Le greenwashing, est une technique marketing utilisée pour décrire une marque, ses produits, sa politique ou ses activités comme étant respectueux de l’environnement quand ils sont bien tout le contraire.
En effet, nous devenons de plus en plus conscients de notre impact sur la planète et certaines entreprises l’ont bien compris. Pourtant, un grand nombre d’entre elles préfère encore dépenser du temps et de l’argent pour se faire passer pour plus “green” qu’elles ne le sont, plutôt que de prendre de véritables mesures pour réduire leur impact.
Le greenwashing est utilisé partout, dans toutes les industries (coucou les grosses compagnies pétrolières qui utilisent un logo de couleur verte et à l’allure d’une fleur), mais vous l’aurez compris, certains exemples de greenwashing sont plus flagrants que d’autres.
Green, écoresponsable, durable, équitable… Autant de mots que l’on rencontre (très) souvent dans la mode responsable, revendiqués fièrement par les marques engagées et plus récemment par les enseignes de fast-fashion. Il devient de plus en plus difficile de différencier un réel engagement de techniques de marketing bien rodées. Alors comment éviter le greenwashing ? Comment reconnaitre les (vraies) démarches éthiques et responsables ?
Se poser des questions
C’est bien là le début d’un long voyage vers des choix conscients et une consommation plus réfléchie. Tout commence avec vous. Et le point positif est que vous n’êtes pas seul.e.s. Une étude de la plateforme Lyst datant de l’année dernière révèle que les recherches en rapport avec la mode durable ont augmenté de 75%. Ainsi, de plus en plus de personnes prennent conscience des enjeux de la mode et demandent des changements. Un bilan plus que positif qui donne beaucoup d’espoir sur le monde de demain. Se poser des questions est la première étape vers le savoir. Et on dit que le savoir c’est le pouvoir, non ?
Alors, si vous en êtes déjà à chercher la signification du greenwashing, à savoir comment le reconnaitre et comment l’éviter… Félicitations ! Vous pouvez passer à l’étape 2.
Maitriser les termes
La technique du greenwashing s’approprie les termes de la mode éco-responsable en les vidant de leur sens. Il devient alors essentiel de connaitre ce qu’ils signifient en termes d’engagement pour déterminer si des actions concrètes sont mises en place ou si cette étiquette verte frappée d’un “sustainable” sur ce joli pull n’est que poudre aux yeux.
Voici une liste non-exhaustive des termes qui doivent vous alerter car ils sont trop vagues et souvent utilisés dans des stratégies de greenwashing :
- Sustainable
- Durable
- Coton écologique
- Coton naturel
- Green
Enfin, les deux allégations suivantes peuvent être très sincères ou totalement greenwashing :
Made in France : Il est possible d’avoir l’appellation Made in France alors que seule la dernière étape de confection est réalisée en France. Si vous rencontrez cette appellation, vérifiez la démarche de la marque. Si celle-ci fait preuve d’un réel effort pour relocaliser en France sur plusieurs étapes de production, il s’agit d’une démarche sincère. S’il n’y a pas d’autre indication que le prisé Made in France: méfiance.
Fait main ou Cousu main : C’est un truisme. Ou comment faire briller une banalité. En effet, tous les vêtements sont faits main… avec une machine à coudre. Que ce soit dans une usine au Bangladesh ou un petit atelier équitable. Très rares seront les vêtements ou accessoires cousus main (sans machine à coudre) et dans ce cas, un prix élevé devrait accompagner cette allégation.
Attention également à l’appellation « Better Cotton Initiative », qui fait bien référence à un cahier des charges précis, mais très controversé car développé par les grands producteurs de coton industriel.
Vérifier la cohérence du discours et des actes
Contrairement au discours de greenwashing porté par des marques peu scrupuleuses, le discours d’une marque de mode éthique sera en accord avec une démarche éco-responsable. Elle ne changera pas de discours tous les mois, en se trouvant une nouvelle cause à soutenir à chaque fois. L’éco-responsabilité n’est pas une campagne marketing à l’occasion de la quinzaine du commerce équitable ou de la journée de la biodiversité!
De même, son discours ne vous poussera pas à la consommation outre-mesure. Elle nous vous bombardera pas de codes promos toutes les semaines pour une énième nouvelle collection (bonjour l’impact environnemental !).
Elle apportera de réelles solutions aux enjeux de l’industrie de la mode en proposant des actions concrètes.
Si une marque s’auto-proclame éco-responsable mais produit des tonnes de nouveaux styles et de nouveaux vêtements à une vitesse qui vous fait tourner la tête… Ding ding! Greenwashing. Et non, une toute petite collection de vêtements en matière recyclée ne suffit pas à faire d’une marque une marque éco-responsable. À moins que la marque ait fixé des objectifs clairs pour augmenter sa gamme durable à plus de 50% de produits ou travaille à rendre l’ensemble de l’entreprise éthique et responsable : c’est du greenwashing.
S’assurer des pratiques de la marque
Une véritable marque de mode éco-responsable tente de prendre en main le sujet de l’impact social et environnemental tout au long de la chaine de fabrication. Elle ne se contente donc pas de faire des efforts sur un seul sujet comme le tissu ou la confection. Une vraie démarche de responsabilité propose des solutions pertinentes et sincères pour au moins deux des étapes suivantes :
- Le choix des matières
- Les conditions de production
- Le renouvellement des collections
- La politique de prix
- La transparence
Le choix des matières
Recherchez des marques qui utilisent des tissus upcyclés, recyclés, réutilisés, en cohérence avec une démarche éco-responsable et de réduction des déchets. Cherchez des vêtements confectionnés uniquement à partir de fibres naturelles telles que le chanvre, le lin ou le coton biologique. Si elles sont produites selon des pratiques agricoles respectueuses ou sourcées de façon responsable on peut ranger les griffes !
Les différents labels, dont le label GOTS, sont également une sécurité pour les consommateurs. Mais attention ! L’obtention de ces labels sont chers et certaines petites marques ne peuvent se le permettre. Ainsi, si un label est souvent gage de qualité, ne pas être certifié ne signifie pas que la marque fait mal les choses.
Rémunération et conditions de travail
Chaque année, le mouvement Fashion Revolution commémore le drame du décès des 1134 ouvrier.e.s textiles du Rana Plaza, et nous rappelle l’importance de contribuer à de meilleures conditions de travail et de vie des travailleurs de l’industrie textile. Et voir une marque se féliciter d’engagements sociaux normaux devrait faire sonner la cloche du greenwashing dans votre esprit. En effet, un “salaire minimum” et un “salaire décent” sont deux choses différentes ! Beaucoup de pays ont un “salaire minimum”, c’est à dire le salaire légal le plus bas qu’une entreprise puisse payer à ses travailleurs. Ceci est très différent d’un “salaire décent” qui puisse permettre aux travailleurs de se nourrir et de nourrir leur famille, de payer leur loyer et de couvrir les soins de santé, les transports et l’éducation.
Recherchez une marque qui valorise ses artisans et travailleurs, et qui ne prétend pas être une marque éthique et extraordinaire pour cette unique raison.
L’environnement et la gestion de la production
Encore une fois, une marque qui s’auto-proclame éco-responsable mais qui produit des tonnes de nouveaux styles et de nouveaux vêtements tous les mois… C’est toujours du greenwashing.
Les plus grandes sources de déchets de l’industrie de la mode sont les déchets textiles au stade de la production et le surplus de vêtement produit. Rappelez-vous, il y a quelques années, la marque de mode de luxe Burberry avait suscité le scandale en brûlant l’équivalent de 28 millions de livres sterling d’invendus : beaucoup avaient souligné qu’il n’y avait là rien de surprenant et que c’était monnaie courante dans l’industrie.
Tournez-vous donc vers des marques qui proposent la pré-commande, pour ne produire que ce dont les consommateurs ont besoin. Les marques ne proposant pas la pré-commande mais ayant un stock limité trouvent ici une solution pour limiter leurs déchets.
Enfin, et c’est le cas de Muudana, certaines marquent réduisent leurs déchets en utilisant leurs chutes de tissus pour fabriquer des accessoires : une démarche cohérente avec un discours éco-responsable.
Les prix
Enfin, vient la question du prix. On entend souvent que la mode éthique est plus chère que la fast-fashion. C’est effectivement généralement le cas. La réponse qui répondra le mieux à la question de “pourquoi la mode éthique est plus chère” est la suivante : si vous ne le payez pas vous, quelqu’un le paie toujours quelque part.
Un t-shirt de fast-fashion est souvent moins cher qu’un t-shirt issu d’une marque de mode éthique, c’est vrai. Mais ce prix comprend également le fait que les travailleurs l’ayant fabriqué sont aussi rémunérés de façon dérisoire et dans des conditions de travail dangereuses !
Il en va de même avec les frais de port, dont Dream Act vous parlait récemment : le juste terme n’est pas “frais de port gratuits” mais bien “frais de port offerts”. En effet, bien souvent, les marques de mode éthique (petites et grandes) souhaitent également que les livreurs puissent être rémunérés correctement. Pour ce faire, elles vont prendre sur leur marge afin de valoriser et rémunérer correctement les livreurs qui amènent vos colis. C’est pour cela que beaucoup de petites marques éthiques n’offrent pas les frais de port lors de la commande d’un colis : une démarche éthique vise à ce que chaque maillon de la chaîne, de la production à la réception d’un vêtement, soit payé décemment pour son travail.
Finalement, le greenwashing, c’est la (mauvaise) cerise sur le gâteau (rassis). C’est la raison pour laquelle la transparence des marques est essentielle.
Le meilleur conseil que l’on puisse vous donner c’est d’être curieux et curieuses : soyez curieux.se de trouver votre style pour éviter de succomber à ce greenwashing omniprésent et éviter les achats compulsifs. Soyez curieux.se des achats que vous faites. Cherchez des réponses, posez des questions aux marques sur leurs réseaux sociaux. Faites vos recherches… Le pouvoir est votre !
Dans une démarche de transparence, on souhaite tout vous dire sur Muudana. N’hésitez pas à poursuivre votre lecture pour en savoir plus sur nous :
Quel processus pour créer des vêtements éthiques ?
PSE : Découverte d’un atelier de confection équitable
Qui sont les partenaires de Muudana ?